La furiosa cotidianidad del mundo digitalizado postpandémico no espera por nada ni por nadie. Los cambios suceden a una velocidad cada vez mayor, lo cual, obliga a los profesionales del siglo XXI a mantenerse en formación permanente. Dicha premisa es particularmente neurálgica para los departamentos de mercadeo en entornos interconectados y en la promoción de la imagen pública de una empresa.
Ya no basta solamente con conocer todas las pautas para la difusión efectiva de una marca a través de internet y de las redes sociales. Ciertamente, la actualidad demanda el dominio estrategias innovadoras por parte de los recursos humanos de las compañías con el fin de mantener la competitividad. En este sentido, un sector emergente a tener en cuenta es el llamado marketing ESG.
La planificación ESG
Definición
ESG es la contracción gramatical —en inglés— que hace referencia a la interacción entre los aspectos medioambientales (enviromental), sociales y de gobernanza de un negocio. De acuerdo con la publicación de Diligent (2002), la organización ESG sumamente valorada por una cantidad creciente de directivos de grandes corporaciones.
El motivo: las compañías capaces de demostrar conductas éticas correctas son percibidas de forma muy positiva por los usuarios de su marca. Si bien internet ofrece un alcance potencialmente ilimitado para la comercialización de productos y servicios, el enfoque de las proyecciones ESG debe ir desde lo global hacia lo específico. Es decir, las características de cada región son significativas.
Integración con el rey de los contenidos
La promoción audiovisual reina entre los contenidos de internet y, evidentemente, los planes EGS no son la excepción. Por ello, numerosos estudios académicos explican como el videomarketing abarca un espectro muy amplio de carreras. Al respecto, T. Sedej (2009) —PhD en Ciencias de Negocios de la Universidad Maribor, Eslovenia— concluyó lo siguiente:
“En los negocios modernos del siglo XXI el video se ha convertido en el centro de atención de las estrategias de planificación de marketing y esa tendencia aún se mantiene en aumento”. Por consiguiente, su poder de enganche demanda que los encargados de armar los modelos EGS estén familiarizados con herramientas de creación audiovisual (como un grabador de pantalla, por ejemplo).
Composición
Según la investigación llevada a cabo por Vicentiu V. y Florin-Alexandru L. (2020), el marketing ESG es una variable capaz de impactar en los patrones de consumo y las escogencias de los usuarios. Asimismo, los mencionados especialistas afirman que se compone de cinco dimensiones: medioambiental, social, gobernanza, ESG advertisingy ESG branding.
Dimensión medioambiental
- Cambio climático
- Reducción de las emisiones de carbono
- Contaminación y escasez de agua
- Polución del aire
- Deforestación.
Dimensión social
- Bienestar económico de los clientes
- Información de higiene y seguridad de las empresas
- Políticas de inclusión e igualdad de género
- Relación de las compañías con los habitantes de una región en donde operan
- Salud mental.
Gobernanza
El portal Economipedia (2022) define gobernanza como “un modo de dirigir un país o entidad buscando el progreso económico, pero también el desarrollo social y el fortalecimiento de las instituciones”. Esos avances deben ser sostenibles en el tiempo, por ende, implica la aplicación de políticas favorables a la conservación de los entornos y recursos naturales.
Por estos motivos, a los departamentos de marketing de las compañías les corresponde hacer planteamientos referentes a los procesos logísticos y la forma de operar un negocio. Además, con base en los enunciados aludidos sobre las dimensiones medioambiental y social de la planificación ESG, la reestructuración empresarial abarca los siguientes aspectos:
- La junta de directivos
- Los procedimientos internos de compensación a los ejecutivos
- Políticas de contribución y cabildeo
- Compensación de socios de riesgo
- Mejores prácticas para el reclutamiento y contratación de recurso humano.
ESG advertising y ESG branding
El ESG advertisingse refiere a la promoción y comunicación de cómo una compañía toma en consideración las dimensiones ambiental, social y de gobernanza. Por su parte, el branding sugiere que las estrategias ESG permiten agregar valor y credibilidad a la imagen pública de un producto o servicio. En consecuencia, ambas dimensiones favorecen la identificación de una marca.
Importancia de las estrategias de marketing ESG
Seguimiento de inversiones sustentables
La relevancia del marketing ESG se resumen en el siguiente apunte: los activos globales de fondos sustentables alcanzaron los 3,9 billones de dólares en septiembre de 2021 (Sustainfi, 2022). Únicamente en Estados Unidos los activos de fondos ESG aumentaron desde los 236.000 millones de dólares a finales de 2020 hasta 330.000 millones de dólares en septiembre de 2021.
Por estas razones, resulta bastante sencillo predecir que el marketing ESG experimentará un crecimiento exponencial durante los próximos diez años (como mínimo). Se trata de una tendencia confirmada por los números de las inversiones vinculadas a energías verdes y a políticas sustentables a partir de 2020.
Datos más relevantes (solamente en Estados Unidos)
- Los fondos sustentables atrajeron 51,1 millardos de dólares provenientes de nuevos inversores durante 2020
- Los diez fondos principales cotizados en bolsa (ETF) ESG registraron más de 67 millardos de dólares bajo administración en enero de 2021
- Los diez fondos mutuos sostenibles más prominentes gestionaron más de 104 millardos de dólares en activos en enero de 2022.
El marketing del presente y del futuro
El especialista en gestión de mercadeo Tom Davies (The Drum, 2021), afirma que el marketing ESG es capaz de captar la perspectiva de la llamada generación Z (personas nacidas entre 1981 y 1996). Por lo tanto, es una estrategia de mercadeo ideal para el grueso de la población en edad productiva —los consumidores más probables— durante la década de 2020.
Adicionalmente, la irrupción de la pandemia de Covid-19 incrementó las preocupaciones de los habitantes de países desarrollados con respecto a la higiene y la responsabilidad medioambiental de las empresas. Al fin y al cabo, la reputación de una compañía condiciona el comportamiento de los clientes y, subsecuentemente, las ventas de una marca.
La percepción de los jóvenes
La especialista en marketing DannaHileli explica en su artículo (Gobi, 2021) que Morgan Stanley ha determinado a las inversiones sustentables como un mercado emergente muy rentable. Esto se debe al interés en los fondos ESG por parte del 86 % de los millenials —personas nacidas a partir de 2000— estadounidenses.
Hileli también alude a los sondeos internacionales realizados por A Bof&McKinsey, los cuales, estiman que el 60 % de los millenials prefieren marcas con un compromiso de responsabilidad social. En concordancia, resulta esencial para las empresas demostrar sus valores a través de las siguientes políticas y procedimientos:
- Ciudadanía corporativa (la forma en la cual una compañía ejerce sus derechos, obligaciones, privilegios y compromisos a nivel local y global)
- Responsabilidad medioambiental
- Manejo ético
Tratamiento de sus empleados.
